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Miu Miu紅到發紫!2023年銷售增幅超過愛馬仕

發布時間:2024-03-12 來源:界面

3月7日,Prada集團發布2023年全年業績報告。

在截至2023年12月31日的12個月內,Prada集團銷售收入同比增長13%至47.26億歐元,按照固定匯率計算的增幅為17%。來自直營零售渠道和批發渠道的收入均增長12%,錄得41.9億歐元和4.33億歐元,授權業務收入則增長36%至1.04億歐元。

按照地區劃分,歐洲市場收入同比增長10%至13.12億歐元,但美洲市場收入下跌2%。美國市場經歷2022年的快速反彈式增長后,在2023年陷入困境,影響整個奢侈品行業。在2023年,美洲市場在LVMH集團和開云集團總收入中的占比分別下滑2%和4%。

日本是全球范圍內表現最好的地區市場,銷售收入同比增長31%至4.84億歐元,按固定匯率計算的增幅則達到44%。除日本外的亞太市場收入增長17%至14.46億歐元。Prada集團在財報中表示,錄得雙位數增幅,部分來自于2022年中國市場的低基數襯托。

作為對比,LVMH集團2023年銷售收入同比增長9%至861.53億歐元,其中包含路易威登、迪奧以及芬迪等品牌的時裝和皮具部門銷售額增長9%。愛馬仕集團銷售增幅為15.7%,而開云集團則同比下跌4%。

在全球奢侈品行業遇冷已經顯性趨勢的情況下,Prada集團無法避免業績受到影響。從2020年到2023年,銷售收入雖然從24.24億歐元增長到47.26億歐元,但除了2020年下跌24.89%外,2021年和2022年的增幅分別為38.92%和24.81%。

核心品牌Prada的銷售收入同比增長12%至34.88億歐元,是集團內部貢獻收入最多的品牌,但其在2022年的增幅為25%。鞋履品牌Church’s的業績表現不佳,銷售額下滑幅度從2022年的2%擴大到2023年的13%。

最大的亮點來自Miu Miu。根據財報,其在2023年內的銷售收入同比增長58%至6.49億歐元。在此之前,Brunello Cucinelli和杰尼亞集團所錄得的23.9%和27.6%已經領跑行業,而Miu Miu的增幅則接近于它們的兩倍。

特殊之處在于,Brunello Cucinelli以及杰尼亞集團旗下品牌能夠在2023年錄得高增長,一個原因來自的設計本身就面向高凈值人群的定位,是“老錢風”熱潮中的主力。這群消費者青睞低調、沉穩的服飾,在經濟承壓的時期受到影響較小,仍能維持較高的奢侈消費需求。

但Miu Miu不同。它以Prada姊妹品牌的身份誕生,用更活潑的設計來滿足年輕消費者需求,同時也為Prada挖掘潛在客戶。雖然如今Miu Miu的形象已經獨立于Prada,定價也呈持平狀態,但它作為風格品牌的特質卻保留了下來。

這是近年Miu Miu能夠翻紅的原因。

在當下這個不斷向消費者關注經典款和保值款的市場里,購買Miu Miu就像是對默認價值的反叛。它沒有太多It Bag,保值度不如愛馬仕,甚至比不過同集團的Prada。但青春、活潑的個性,反而為消費者提供了新鮮感。選擇不保值的產品,何嘗又不是另一種證明社會地位的方式。

事實上,Miu Miu的爆火,讓飽受疫情影響的奢侈品和消費者仿佛參與到了2020年前那種張揚式的品牌走紅事件。炫耀和展示是人們購買奢侈品的核心原因之一,但為了一種特定的風格和態度去消費,似乎已經是相當遙遠的事情。而證明自己仍然有態度,某種程度上對消費者有激勵作用。

因此可以看到的是,Miu Miu營銷舉措便是圍繞強化風格進行。例如,其熱衷于選擇那些出道不久、名氣未旺但有個人風格的藝人去推廣產品。 在許多奢侈品牌傾向選擇模特拍攝廣告以強調和大眾審美的差別時,Miu Miu就已經開始邀請明星出鏡,目的是呈現出年輕張揚姿態。

不過,風格化品牌的另一面是,Miu Miu極易受到潮流趨勢影響。

在這波熱度沒有到來之前,Miu Miu已經連續多年陷入叫好不叫座的狀態。原因和Prada一樣,彼時它們都更為強調自己的風格特征而非產品特質。Prada如今能夠轉型成功,離不開對諸如倒三角Logo和所謂“Prada式知識分子特質”的反復強調。

落到現實,便是通過對爆款和經典款手袋的交疊推廣來將抽象的品牌特質凝煉成具體產品。但Miu Miu至今的熱度仍主要依靠成衣維持。成衣價格更貴,能夠為品牌培育出忠誠消費者,但又是最不保值的品類。

這也解釋了為何近期Miu Miu開始單獨為手袋推出廣告。Wander和Arcadie手袋均在社交媒體上形成一定熱度,而以日本學生制服包為靈感創作的皮革手提袋,則成為Miu Miu近年來第一個真正的爆款手袋。

為了減少潮流趨勢的影響,Miu Miu也試圖在美妝領域尋找新的增長點。其近期宣布和歐萊雅集團合作,由后者為其開發香水產品。Prada早前已經跟歐萊雅集團達成協議,并推出了首個彩妝和護膚品系列。


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